Tento blog by som začal dvomi otázkami pre dve strany publika.
Organizátori:Máte pocit, že firmy vás nevypočujú a nechcú "zasponzorovať"?
Sponzori: Neviete presadiť sponzorovanie podujatia alebo hľadáte vhodné podujatie pre vašu značku?
Počas množstva stretnutí s organizátormi, ale aj zo skúseností sponzorujúcich firiem sú to zásadné otázky, ktoré poukazujú na problém - aké miesto vo firme sponzoring má a ako sponzoring u nás vlastne funguje.
"Sponzor je osoba (fyzická alebo právnická) alebo spoločnosť, ktorá financuje náklady určitej akcie, činnosti či vysielania odmenou za nejakú formu návratnosti tohto financovania, spravidla za poskytnutie reklamy a pod. V širšom zmysle je to osoba, ktorá na seba preberá zodpovednosť za akciu, činnosť či vysielanie z morálnej amateriálnej stránky, podporovateľ, mecenáš. Činnosť sponzora sa nazýva sponzorstvo alebo sponzoring." definuje Wikipédia.
Výborne, tak už tovšetci chápeme. Hor sa organizovať alebo z pohľadu zadávateľa hor sa sponzorovať. Žiaľ, v praxi je tento komunikačný nástroj značky so zákazníkom ďaleko komplikovanejší. Nie preto, že by si poučku na Wikipédii alebo v Marketingu od Kotlera nikto neprečítal, ale preto, že sponzoring je chiméra, tak ako ho vníma verejnosť, niekedy aj odborná, vo všeobecnosti.
Rieka má dva brehy. Sponzoring je nutné chápať výlučne ako komerčný, reklamný a komunikačný nástroj značky, firmy, ktorá chce ovplyvniť správanie alebo postoj zákazníka ku značke. To je pohľad firmy, ktorá má záujem hľadať príležitosti pre značku prostredníctvom tohoto nástroja v tejto chvíli len v teoretickej rovine. Na druhej strane existuje organizátor, ktorý si veľmi želá zrealizovať svoj "vysnívaný projekt", pretože aj iní majú sny a tiež si ich chcú zrealizovať a už len nájst sponzora. Tým šťastným sa to dokonca podarilo zrealizovať. Ak ste nenašli v tomto odstavci niečo, čo vám nesedí, ešte raz si ho, prosím, prečítajte. Áno, mierne som to hyperbolizoval, ale neskreslil principiálnu podstatu jedného z problémov, prečo sponzoring na Slovensku stále hľadá svoje miesto.
Ak sa domnievate, že hlavným problémom sú peniaze, nemáte pravdu, aspoň nie úplne. Korene problému fungovania sponzoringu treba hľadať na samotnom začiatku.
Firma má stanovený svoj obchodný plán, resp. marketingový plán. V závislosti od oblasti pôsobenia a "veľkosti marketingu" firmy je definovaný komplexne alebo len koncepčne, dlhodobo alebo len na obdobie jedného roka. Komunikácia značky alebo produktu má svoje ciele. Sponzoring nie je AUTOMATICKY súčasť komunikácie a nie je pre firmu nutnosť. Ak je pre danú firmu sponzoring nevhodný nástroj pre dosiahnutie cieľa, je veľmi nepravdepodobné, že vás budú vôbec počúvať. Počítajte s tým, že firma má buď veľmi jasno čo chce robiť v rámci sponzoringu alebo ju treba presviedčať. V oboch prípadoch je tu však jeden vnútorný "červík", s ktorým bojujú všetci marketéri vo firmách. Ako presvedčiť vedenie, že investícia do podujatia s drsnou hudbou a množstvom alkoholu, ktoré ju sprevádza pomôže firme a značke?
Marketing nefunguje intuitívne. Všetko má svoj plán a je podložené prieskumami alebo predchádzajúcimi výsledkami. Firma si nemôže dovoliť investovať do domnienok a experimentov. Presponzoring vo všeobecnosti chýbajú čísla, chýbajú prieskumy, chýbajú znalosti a skúsenosti. Zriedkavo sa robia detailné prieskumy efektivity a zmien správania sa zákazníkov v dôsledku sponzorovaných projektov. Je to fakt, pred ktorým sa nemôžeme skrývať. Nemajú ich ani organizátori a chýbajú aj detailnejšie čísla vo firmách. Výnimky potvrdzujú pravidlo, avšak vedeli by sme ich zrátať na prstoch jednej ruky.
Fungovanie alebo nefungovanie sponzoringu nie je primárne otázka peňazí. Je to hlavne otázka predania sa vo vnútri firmy. Ako sa musí vedieť obhájiť investícia do ostatných foriem reklamy, musí sa vedieť obhájiť aj investícia do sponzoringu. Sponzoring bude viac a viac plniť úlohu diverzifikátora značky, preto sa musí pohnúť ďalej a musia tomu pomôcť obe strany, organizátor a sponzor.
Osobne v sponzoring a jeho "účinky" verím a zaslúži si vystúpiť z tieňa komunikácie. O tom, ako môže organizátor viac predať svoj projekt u sponzora, napíšem nabudúce. Stay tuned...
